原產(chǎn)地品牌盡管源自于歷史傳統(tǒng)，但若以為歷史傳統(tǒng)就可以坐享其成那就會(huì)大錯(cuò)特錯(cuò)，就像很多“中華老字號(hào)”今天早已風(fēng)光不再奄奄一息一樣，如果不能積極主動(dòng)地創(chuàng)建、管理和保護(hù)原產(chǎn)地品牌的資產(chǎn)價(jià)值，塵封的歷史將是必然的歸宿。

　　原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略的開發(fā)和執(zhí)行主要涉及四個(gè)方面的工作：首先是明確原產(chǎn)地品牌遠(yuǎn)景，以此作為原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，來統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值計(jì)劃并協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的期望；其次是設(shè)計(jì)原產(chǎn)地品牌識(shí)別，通過鮮明獨(dú)特、內(nèi)涵豐富的品牌識(shí)別來驅(qū)動(dòng)全方位的品牌體驗(yàn)，從而建立有吸引力的品牌形象和積累高

　　以下我們將具體介紹原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略四項(xiàng)工作的具體內(nèi)容，并通過相關(guān)的案例予以詳盡的說明：

　　首先是明確原產(chǎn)地品牌遠(yuǎn)景，品牌遠(yuǎn)景是原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅被用來統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值管理計(jì)劃，而且也用于協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望，從而能夠增進(jìn)原產(chǎn)地品牌在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中保持焦點(diǎn)和價(jià)值的能力。原產(chǎn)地品牌遠(yuǎn)景從內(nèi)容上應(yīng)包括品牌愿景、品牌使命和品牌價(jià)值觀這三大組成部分，品牌愿景指的是品牌在未來所期望達(dá)成價(jià)值水準(zhǔn)，而品牌使命指的是品牌經(jīng)營模式對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值滿足，品牌價(jià)值觀則指的是為了實(shí)現(xiàn)愿景使命所必須遵循的信念和原則，下面我們用原產(chǎn)地品牌“新西蘭之路”的案例來深化了解品牌遠(yuǎn)景的操作。

　　自1991年開始新西蘭一直在推動(dòng)名為“新西蘭之路”（NZW）的原產(chǎn)地品牌運(yùn)動(dòng)，目的是為了藉此樹立強(qiáng)有力的新西蘭國家品牌形象，并以國家品牌為保護(hù)傘來提升新西蘭本土品牌產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值。盡管“新西蘭之路”從一開始就有明確的三條方針：一是在國際市場上區(qū)別新西蘭的產(chǎn)品和服務(wù)；二是提升新西蘭的獨(dú)特價(jià)值觀和個(gè)性；三是利用新西蘭旅游局和新西蘭貿(mào)易發(fā)展局以及制造商的廣告活動(dòng)來提高新西蘭品牌產(chǎn)品和服務(wù)的形象。但遺憾的是由于缺乏正式而明確的品牌遠(yuǎn)景，NZW并未能迅速成為一個(gè)包括廣泛的產(chǎn)品類別的全球化原產(chǎn)地品牌。

　　正因?yàn)槿绱耍?005年“新西蘭之路”發(fā)布了“新西蘭 新思維”的品牌遠(yuǎn)景宣言，其中的品牌愿景是“NZW旨在創(chuàng)建國際性品牌，更好地支持關(guān)鍵業(yè)務(wù)范圍，并將改善新西蘭已經(jīng)建立的和即將出現(xiàn)的具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域”，而品牌使命是“多年以來對(duì)新西蘭的一般認(rèn)識(shí)是風(fēng)景秀美、青山綠水，這很重要，但我們還需傳遞更加豐富的認(rèn)知，從更寬的視角去看待我們的人民、商業(yè)和國度，通過新西蘭新思維的活動(dòng)能夠提高全球?qū)π挛魈m競爭優(yōu)勢的認(rèn)識(shí)，這將使每一個(gè)新西蘭人受惠，包括增加國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的機(jī)會(huì)、吸引外商投資和增加新西蘭的商業(yè)吸引力”，品牌價(jià)值觀則是“通過創(chuàng)造、革新和技術(shù)，使新西蘭的商業(yè)價(jià)值得到全球認(rèn)可，并使新西蘭人民走向世界”，顯然這樣的品牌遠(yuǎn)景能夠更好地指導(dǎo)品牌建設(shè)計(jì)劃和激勵(lì)品牌參與者。

　　其次是原產(chǎn)地品牌識(shí)別體驗(yàn)，品牌識(shí)別是原產(chǎn)地品牌遠(yuǎn)景的具象化和聚焦化，品牌識(shí)別能夠定義鮮明、獨(dú)特、豐富的品牌內(nèi)涵及其背后的物質(zhì)基礎(chǔ)，在品牌識(shí)別的驅(qū)動(dòng)下，全方位的品牌體驗(yàn)即可在關(guān)鍵的接觸點(diǎn)上展開，從而建立有吸引力的品牌形象和積累高價(jià)值的品牌資產(chǎn)，下面我們?nèi)耘f用原產(chǎn)地品牌“新西蘭之路”的案例來解釋說明。  

　　“新西蘭之路”除了擁有明確的品牌遠(yuǎn)景之外，還前所未有地為其制訂了規(guī)范的品牌識(shí)別，這堪稱世界品牌發(fā)展史上獨(dú)一無二的創(chuàng)舉，因?yàn)樵诖酥�前還沒有什么原產(chǎn)地品牌致力于這項(xiàng)工作，“新西蘭之路”的原產(chǎn)地品牌識(shí)別包括六大關(guān)鍵元素：

　　一是卓越品質(zhì)，新西蘭源源不斷地向全世界輸送超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)；

　　二是環(huán)保職責(zé)，新西蘭是環(huán)境資源可持續(xù)利用和提供天然新鮮產(chǎn)品方面的全球領(lǐng)導(dǎo)者；　

　　三是致力革新，新西蘭人的個(gè)性就是不受傳統(tǒng)觀念的束縛，凡事都積極尋求新的解決方法；

　　四是當(dāng)代價(jià)值，新西蘭的產(chǎn)品和服務(wù)總是站在當(dāng)代世界潮流和市場趨勢的最前沿；

　　五是誠實(shí)守信開朗，新西蘭人在商業(yè)習(xí)慣、生活方式和品質(zhì)表現(xiàn)上都一本此原則；

　　六是成就不凡，新西蘭人在商業(yè)、運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)上都付諸過巨大的努力和創(chuàng)造了杰出貢獻(xiàn)。

　　“新西蘭之路”圍繞著上述關(guān)鍵品牌元素進(jìn)行了符號(hào)系統(tǒng)的規(guī)劃，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的原產(chǎn)地品牌標(biāo)志以應(yīng)用于各個(gè)不同的環(huán)境，確定了與主品牌相關(guān)的各項(xiàng)描繪語，當(dāng)然獲得原產(chǎn)地品牌授權(quán)的使用者可以進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整以適應(yīng)各自的品牌創(chuàng)建計(jì)劃，另外也策劃了品牌識(shí)別口號(hào)，即最初的“新西蘭之路”和后來的“新西蘭 新思維”。

　　為了充分有效地向全世界傳遞品牌識(shí)別，“新西蘭之路”開展了豐富多樣的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，如全球廣告、公共關(guān)系、直效營銷以及在重要區(qū)域市場的事件營銷，這些舉措取得了很好的成效，到1998年就有170家公司被納入原產(chǎn)地品牌的授權(quán)體系，這些公司生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值高達(dá)四十億美元，占新西蘭外匯收入的兩成以上�！�

　　再次是原產(chǎn)地品牌組合管理，原產(chǎn)地品牌并不是單獨(dú)存在以及可以孤立管理的，通常會(huì)有一些商業(yè)品牌或城市品牌與原產(chǎn)地品牌聯(lián)系在一起，這種多重品牌關(guān)系的集合就需要進(jìn)行有效的品牌組合管理，必須用組合的視野對(duì)品牌進(jìn)行團(tuán)隊(duì)式管理以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。下面我們以原產(chǎn)地品牌“哈瓦那”為例來看看如何進(jìn)行品牌組合管理。

　　哈瓦那雪茄最早可以追溯到哥倫布時(shí)代，當(dāng)時(shí)西班牙殖民者看到當(dāng)?shù)赜〉诎踩顺橐环N由煙葉粗略地卷成的Cohiba，而這正是哈瓦那雪茄的起源，后來由西班牙人引入歐洲逐漸風(fēng)靡世界。由于這種雪茄都是從哈瓦那港口裝運(yùn)銷往世界各地，所以從一開始地理名稱“哈瓦那”就為國際社會(huì)所接受并被認(rèn)為是全球最佳雪茄的原產(chǎn)地，在加上古巴的雪茄商習(xí)慣于把“哈瓦那”這個(gè)名詞包含在他們所有的商標(biāo)設(shè)計(jì)和廣告宣傳中，這進(jìn)一步使得哈瓦那作為優(yōu)質(zhì)雪茄的原產(chǎn)地被公眾廣泛認(rèn)知。

　　自本世紀(jì)八十年代開始，哈瓦那開展了以品牌組合戰(zhàn)略為核心的原產(chǎn)地品牌活動(dòng)，第一項(xiàng)舉措是在全球范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的品牌形象，1991年哈瓦那將其他語言中各種形式的Habano標(biāo)志和設(shè)計(jì)統(tǒng)一為“Habanos”， 1993年哈瓦那設(shè)計(jì)了“Habanos”原產(chǎn)地標(biāo)志使得品牌符號(hào)可以一致性地應(yīng)用于所有產(chǎn)品的包裝和廣告中，并在此基礎(chǔ)上通過強(qiáng)有力的傳播溝通行動(dòng)，進(jìn)一步鞏固了哈瓦那獨(dú)一無二的頂級(jí)雪茄的形象。

　　第二項(xiàng)舉措是進(jìn)行品牌分類管理，哈瓦那將已有的32個(gè)產(chǎn)品品牌根據(jù)各自的戰(zhàn)略地位分為四類：全球性品牌，這類品牌出現(xiàn)在全世界各個(gè)市場上，包括Cohiba、Montecristo等；多國性品牌，這類品牌在大多數(shù)的國家上都能看到，包括Bolivar、Fonseca等；地方性品牌，這類品牌僅在少數(shù)幾個(gè)國家中能看到，包括Belinda、SanchoPanza等；特殊待遇品牌，這類品牌為近期創(chuàng)立并享受特殊待遇以使其成為知名品牌，如Trinidad（這是一個(gè)古巴城市的名稱，聯(lián)合國教科文組織已經(jīng)宣布其為世界遺產(chǎn)）。顯然由于并非每個(gè)品牌都對(duì)整體有著同等重要的貢獻(xiàn)，將資源分散到全部的32個(gè)品牌上絕非明智的選擇，所以哈瓦那主要致力于宣傳全球性品牌以及特殊待遇品牌，而多國性品牌和地方性品牌則交由分銷商進(jìn)行宣傳推廣。

　　第三項(xiàng)舉措是擴(kuò)展品牌組合，盡管已經(jīng)擁有了32個(gè)產(chǎn)品品牌，但哈瓦那仍然在不斷尋求靈感以推出更多的品牌來擴(kuò)展品牌組合，由于上述所有的Habanos品牌產(chǎn)品都采用原產(chǎn)于VueltaAbajo的煙葉制作而成，所以哈瓦那決定強(qiáng)化原產(chǎn)地品牌VueltaAbajo的資產(chǎn)價(jià)值，不僅將其定位為“世界最佳煙葉”，而且在市場上推出與VueltaArriba原產(chǎn)地品牌相關(guān)聯(lián)的兩個(gè)新品牌產(chǎn)品，希望藉此能夠提高其曝光率和使用率。

　　最后是原產(chǎn)地品牌保護(hù)，既然原產(chǎn)地品牌具有如此豐富的價(jià)值，不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為如未經(jīng)授權(quán)的虛假使用勢必會(huì)產(chǎn)生，此種行為不僅會(huì)剝奪合法使用者的收益，也會(huì)損害消費(fèi)者利益，并玷污原產(chǎn)地品牌的聲譽(yù)，所以單純采用市場手段是不夠的，因?yàn)槭袌鍪侄沃荒芴幚頎幃?dāng)競爭而無法處理不正當(dāng)競爭，必須充分運(yùn)用各種法律手段來保護(hù)品牌主權(quán)不受惡意侵犯，下面我們看看哈瓦那是如何保護(hù)自己的原產(chǎn)地品牌的。

　　由于哈瓦那雪茄的公認(rèn)聲譽(yù)，所以早在14世紀(jì)初就有以不同手段冒用原產(chǎn)地品牌的產(chǎn)品侵入國際煙草市場，在20世紀(jì)早期哈瓦那開始正面應(yīng)對(duì)愈演愈烈的侵權(quán)行為，最開始是通過相對(duì)溫和的措施來予以保護(hù)：1912年推出“原產(chǎn)地國家保證標(biāo)志”以保護(hù)該產(chǎn)品的古巴原產(chǎn)地；1927年設(shè)立“國家Habano雪茄廣告和保護(hù)委員會(huì)”；稍后與法德等主要雪茄消費(fèi)國簽署雙邊協(xié)議以保護(hù)Habano雪茄的原產(chǎn)地名稱；1935年創(chuàng)辦《Habano雪茄雜志》；并進(jìn)一步根據(jù)《里斯本協(xié)定》對(duì)多達(dá)18個(gè)原產(chǎn)地品牌名稱進(jìn)行保護(hù)。

　　但事實(shí)證明僅有上述溫和措施還是不夠的，必須采取更激烈更主動(dòng)的措施，所以自1981年開始哈瓦那展開了保護(hù)原產(chǎn)地品牌的法律訴訟行動(dòng)，對(duì)歐洲這一主要市場所出售的許多侵權(quán)產(chǎn)品提起了訴訟。而后也開始在其它各大洲提起訴訟，并將注意力集中在著名的原產(chǎn)地品牌名稱Habanos、Cuba、Habana和VueltaAbajo上。